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Buyer Persona: cos’è, perché è importante e come costruirla per conoscere il tuo cliente ideale

Indice

Hai aperto da poco ed hai pochi clienti?

Hai fatto pubblicità e ti sono arrivati un sacco di contatti che ti fanno un sacco di domande, ma poi non comprano?

Sei in crisi perché non riesci ad attrarre i tuoi clienti ideali?

In questo articolo di svelerò un segreto dei professionisti del marketing: la Buyer Persona e ti regalerò uno strumento per realizzarlo.

Cosa rende una strategia di marketing un’ottima strategia di marketing? Sicuramente

  • il ritorno sull’investimento (ROI)
  • i contatti generati (Lead)
  • l’aumento della conoscenza del marchio (Brand awarness)

sono indicatori del successo di una strategia di marketing, ma non misurano la qualità.

Un’ottima strategia di marketing promuove uno straordinario prodotto per le giuste persone, con i giusti canali, al momento giusto.

Il cliente ideale è quello giusto

Dato per assodato che il prodotto ci sia ed è di qualità che significa “giusto”?
È qui che casca l’asino, la radice di tutti i problemi che hanno oggi le aziende.
Non porsi il problema di cosa sia giusto è il problema.

Fermati un attimo e ripeti con me:

“Sto realizzando il prodotto giusto?”.

Scommetto che non hai fatto in tempo a finire la frase che in testa è spuntata la domanda “giusto per chi?” vero?

Da ora in poi questa domanda deve diventare il tuo mantra. Se lo farai ti sarai costruito un vantaggio competitivo rispetto alla massa.

La maggior parte delle aziende, prima sviluppano un prodotto straordinario, poi fanno delle vaghe ipotesi sui loro clienti, sui canali e sulle tempistiche.
A volte queste ipotesi sono fortunate, a volte no.

Seguendo un vecchio schema di organizzazione aziendale queste ipotesi passano al reparto marketing che le analizzerà ed ottimizzerà le campagne di conseguenza.

E qui il problema, che fino ad ora era rimasto nascosto, inizia a far danni.

Le campagne non sortiscono l’effetto desiderato, allora la divisione marketing ottimizza tutto l’ottimizzabile, fa prove, si inventa la qualunque, ma alla fine si trova ad aver sprecato un sacco di tempo e denaro.

Lo so che stai pensando: <<Ma come, ovunque leggo di testare, provare, ottimizzare, ed ora scrivi che questi processi sono una perdita di tempo?

Aspetta non correre, pazienta e dammi il tempo di spiegarmi.

Testare, ottimizzare, etc, sono attività sacrosante e mai dirò il contrario, ma appunto sono attività, azioni, strumenti e come tutti gli strumenti dipendono dagli obiettivi.

Supposizione vaghe e poco chiare, segmentazione approssimate ed, in generale, confusione nel definire gli obiettivi non sono più permesse e non ci sono più scuse.

Vediamo di capire allora come porre rimedio una volta per tutte.

Cos’è una Buyer Persona?

Una Buyer Persona (detto anche Avatar Cliente) è lo strumento con il quale rendi reale il tuo cliente ideale.

Non si costruisce su assunzioni o categorizzazioni delle persone in gruppi. La buyer persona si concentra su una sola persona e, su di essa, disegna un profilo dettagliato.
Ciò fornisce molti strumenti agli addetti al marketing per capire come rendere efficace il loro lavoro.

Ti spiegherò a breve come si realizza un avatar, ma ora ti chiedo di prestare estrema attenzione a quello che sto per dirti.

È fondamentale che la buyer persona sia il tuo cliente ideale, non il tuo cliente medio.

Il cliente ideale è quello per il quale hai pensato il tuo prodotto, che acquista spesso e senza ripensamenti, è fedele e ti porta nuovi clienti.

Se davanti ai tuoi occhi si sta materializzando un cliente di questo tipo, bene, usa questa persona per costruire il tuo avatar.

Se invece stai fissando il vuoto, allora è un chiaro indizio che hai scelto come target le persone sbagliate.

Chi ha bisogno della Buyer Persona?

Tutte le aziende.

In particolar modo le piccole e medie aziende sono quelle che traggono più vantaggi dall’avere disegnato le proprie buyer personas.
Aziende di tali dimensioni hanno bisogno di ottimizzare il budget ed il lavoro del team di marketing.

Una buyer persona gli consente di fare entrambe le cose, focalizzando tutti gli sforzi sul cliente ideale dell’azienda. Eviteranno, così, di sprecare tempo, risorse e denaro per raggiungere un ROI insoddisfacente.

Perché hai bisogno di una Buyer Persona

Uno degli errori di marketing più comuni è la generalizzazione nella segmentazione dei potenziali clienti, ciò genera una serie di problemi:

  • Prodotti pensati per piacere a tutti, ma che in realtà non piacciono a nessuno.
  • Strategie di comunicazione che cercano di parlare a tutti, ma in realtà non si connettono con nessuno.

Conoscere il tuo mercato di riferimento è cruciale per il successo:

Più conosci il tuo mercato di riferimento

  1. più persone in target entreranno in contatto con te,
  2. più sono in target e più diventeranno clienti,
  3. più acquisti ripetuti creerai,
  4. più ti raccomanderanno (referral) ai loro conoscenti
  5. più abbasserai il costo di acquisizione cliente (CAC)
  6. più sbloccherai risorse per nuove attività

in un processo infinito di generazione di conoscenza e ricchezza.

Come avrai già capito, un avatar ti semplifica la vita a tutti i livelli.
Quando l’azienda mette al centro delle scelte strategiche la buyer persona tutta l’organizzazione diventa più efficiente:

Come una Buyer Persona migliora tutta l’organizzazione

  • Il Team di Prodotto sarà capace di creare un prodotto che soddisfa pienamente qualcuno. Ciò rende il processo più personalizzato, mirato e pertinente. Prodotti come questi entrano in sintonia con il cliente. Potremmo quasi definirli “prodotti empatici”
  • Il Piano editoriale parlerà di ciò che realmente interessa al cliente. Questo tipo di contenuti funzionano molto bene sui motori di ricerca e creano relazioni con il tuo vero mercato di riferimento. Il tuo brand sarà molto più attraente.
  • Advertising: quando spendi soldi non puoi permetterti di essere approssimativo. Conoscere tutto della tua buyer persona ideale ti consente di affinare la tua creatività e scrivere un copy che va a segno.
  • User Experience: quando sai chi è il tuo cliente ideale puoi creare l’esperienza perfetta per lui già dal primo contatto. Una user experience perfetta garantisce una life time value (LTV) più lunga e di maggior valore che genera più referral.

Come creare una Buyer Persona (Metodo 1)

Ora che sai quanto è preziosa una buyer persona, è arrivato il momento di crearne una.

STEP 1 Pensa al tuo cliente ideale
STEP 2 Scrivi una lista di domande che gli vorresti fare
STEP 3 Incontra il tuo cliente e fagli le domande.

Quali domande dovresti chiedere?

Tutte quelle che ti vengono in mente! Più conosci il tuo cliente, più facile sarà porre le giuste domande.

Se però questo metodo ti mette in crisi, perché non sai da dove iniziare, ho pensato per te uno schema che ti aiuta a raccogliere le caratteristiche più importanti del tuo cliente ideale.

Prendi il canvas e crea la tua buyer persona così potrai renderti conto di persona dei vantaggi che questo modello darà al tuo business.

Come creare una Buyer Persona (Metodo 2)

Hai preso il Buyer Persona Canvas? Bene, ti consiglio di stamparlo più grande che puoi e di procurarti post-it e pennarelli.

Prima di tutto dagli un nome, magari che ha a che fare con qualche caratteristica rilevante del cliente, del tipo Carlo Studente, Maria Manager etc. ciò ti aiuterà a ricordare la tua buyer persona e a darle un’identità. Potrebbe aiutarti associare una foto che rappresenta il tuo cliente ideale. (puoi trovarle qui)

Dopo il nome, compila la colonna dove trovi tutti i dati demografici.
Questi sono dati quantitativi di facile reperibilità, perché sono i dati alla base delle indagini dei vari istituti che studiano la popolazione. Non ti sarà difficile reperirli in rete, è fondamentale però essere specifici.

Ad esempio, quando compili il campo “età” non scrivere 0-12 anni.
Essere larghi è esattamente ciò che vogliamo evitare! Sii specifico, ogni campo deve essere occupato da una sola informazione. Il tuo obiettivo e conoscere questo “avatar” come se fosse una persona reale.

Dopo aver completato il blocco delle informazioni demografiche (dati quantitativi) iniziamo a raccogliere le informazioni psicografiche (dati qualitativi) sui comportamenti della nostra buyer persona.

Da dove partire

Ti consiglio di partire dal quadrante in alto a sinistra e procedere in senso orario (ma puoi partire da qualunque blocco, fai come credi sia più facile per te).

Quando inserisci le informazioni, mettiti nei panni della tua buyer persona e cerca di non allontanarti mai dal suo modo di pensare. Basta poco per cadere nel tuo modo di pensare o in quello del tuo cliente medio. Se riuscirai ad essere loro per almeno venti minuti, ti stupirai di quanto imparerai.

Per evitare di pensare con la tua testa e non con la loro, prova a farti un giro sul web per reperire le informazioni comportamentali della tua buyer persona. Se hai un po’ di dimestichezza con i social ne potrai trovare a sufficienza per farti un’idea di cosa piace, cosa pensa, come si comporta il tuo avatar.

Ora hai dato vita alla tua prima Buyer Persona, ricorda che è viva e per questo cambia continuamente, quindi quello che hai scritto va continuamente validato, soprattutto i dati psicografici.

Mi raccomando non appenderla al muro come un quadro e contemplarla. La Buyer Persona ti serve per incontrare il mercato.

Conclusione

Una buyer persona dovrebbe essere un elemento fondamentale della tua strategia di marketing.

Crea una base per la segmentazione e consente a chiunque lavora con te di capire esattamente chi stai cercando di attirare.

Le campagne di marketing che conoscono le caratteristiche dei loro clienti impiegano meno tempo e denaro per raggiungere l’obiettivo garantendo un ROI più elevato.

Il modello di Buyer Persona allegato a questo articolo è un ottimo punto di partenza per le piccole e medie imprese. Crea un processo logico che ti farà andare sempre più in profondità man mano che le tue capacità di marketing si sviluppano.

Foto di copertina è offerta da Markéta Machová

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